Corporate Brand แบรนด์องค์กร จริงจังแค่ไหน … แค่ไหนเรียกจริงจัง?

          โดยทั่วไปแล้วผู้บริหารองค์กร เจ้าของบริษัทหรือผู้ประกอบการ ไม่เว้นแม้แต่พนักงานในฝ่ายต่างๆ มักจะให้ความสนใจในเรื่องของการตอบโจทย์ตามเป้าหมายองค์กร กลยุทธ์การตลาด ขายสินค้า-บริการ ด้วยการให้ความสนใจแบรนด์ผลิตภัณฑ์(Product Brand) มากกว่าที่จะสนใจติดตามและบริหารแบรนด์องค์กร (Corporate Brand) อย่างใกล้ชิดและจริงจัง   ทั้งๆ ที่การมีแบรนด์องค์กรที่แข็งแรงอยู่เสมอ จะเป็นการเสริมคุณค่าเดิมที่มีอยู่ สามารถช่วยส่งเสริมคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ขยายออกมา ส่งผลต่อประสิทธิภาพการเติบโต ก้าวหน้า สื่อสาร-สานความสัมพันธ์กับทุกกลุ่มที่รายล้อม เพื่อความคงอยู่และสามารถรองรับกับการแข่งขันได้ทั้งในระยะสั้น และระยะยาว

ถอดรหัสแบรนด์องค์กร กับแบรนด์ผลิตภัณฑ์

          เพื่อความเข้าใจที่ตรงกันระหว่างแบรนด์องค์กร กับแบรนด์ผลิตภัณฑ์  อาจเป็นอย่างเดียวกัน หรือคนละส่วนกันก็ได้ ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขของแต่ละแบรนด์

          แบรนด์หรือตราสินค้าระดับองค์กรโดยส่วนใหญ่ มักจะแสดงที่บนตัวของผลิตภัณฑ์ เป็นส่วนเดียวกัน นั่นคือ องค์กรใช้ชื่อของบริษัทเป็นชื่อเดียวกับตราสินค้า ชื่อบริษัท ชื่อผลิตภัณฑ์ เป็นแบรนด์องค์กร แต่ก็มีหลายธุรกิจ กำหนดให้ชื่อผลิตภัณฑ์แตกต่างกันออกไป หรือบางครั้งในองค์กรหรือบริษัทหนึ่งก็มีสินค้า ผลิตภัณฑ์อยู่หลายแบรนด์   ซึ่งองค์กรหรือบริษัทจำเป็นต้องให้ความสำคัญต่อการจัดการแบรนด์องค์กร ที่เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์องค์กร กับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่อความทรงจำของผู้บริโภค ที่มีต่อองค์กรเจ้าของผู้ผลิตสินค้าและบริการ ที่สร้างจากผลิตภัณฑ์ที่องค์กรเป็นผู้ดำเนินการ การทำงานและการสื่อสารแบรนด์ขององค์กร ย่อมมีผลต่อลูกค้า สังคม ไม่น้อยไปกว่าแบรนด์ผลิตภัณฑ์

แนวคิดในการกำหนดนโยบายเพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์                    ของ Keller

         การกำหนดนโยบายเพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ เป็นรูปแบบของการกำหนดหลักการในภาพรวมของการจัดการ ให้เอื้ออำนวยต่อการบริหารองค์กรให้ควบคู่ไปกับการบริหารคุณค่าตราสินค้า Keller ได้แบ่งออกเป็น 2 ประเด็น

• Managing Brand Equity Over Time :    เป็นหลักการในการบริหารองค์กรที่เกิดขึ้นจากแนวคิด ที่ว่าผู้บริโภคจะตอบสนองต่อกิจกรรมทางการตลาดได้หรือไม่นั้น   ย่อมขึ้นอยู่กับความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ที่ผู้บริโภคมี ดังนั้น ในการบริหารองค์กรให้มั่นคง ในระยะยาวนั้นจึงต้องระลึกไว้เสมอว่า การดำเนินกิจกรรมใดใดก็ตามขององค์กร ย่อมมีผลต่อความรู้สึกเกี่ยวกับแบรนด์องค์กร ในความรู้สึกของผู้บริโภค รวมถึงผลต่อการตอบสนองต่อในอนาคต   ด้วยเหตุนี้เององค์กรจึงจำต้องกำหนดกลยุทธ์เพื่อที่จะรักษาและส่งเสริมคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งจะต้องเผชิญกับทั้งสภาพการเปลี่ยนแปลงภายนอกอันได้แก่ การเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมทางสังคม เศรษฐกิจ ปัจจัยแวดล้อมทางการตลาด และการเปลี่ยนแปลงภายใน อันได้แก่ เป้าหมาย รูปแบบองค์กร  กลยุทธ์ที่นำมาใช้ในการจัดการคุณค่าแบรนด์ นั้น จะต้องเป็นกลยุทธ์ที่สามารถส่งเสริมคุณค่าแบรนด์เดิมที่มีอยู่ โดยอาจจะทำการจัดกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ให้สามารถสื่อความหมายของแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภคได้อย่างสม่ำเสมอและสอดคล้องกัน รวมทั้ง กิจกรรมเหล่านั้นจะต้องสามารถเข้าไปช่วยเสริมความแข็งแกร่ง ความน่าพอใจ และความโดดเด่นของความเชื่อมโยงแบรนด์เดิมที่มีอยู่เดิมให้มีมากขึ้นด้วย

• Managing Brand Equity Long Time :  เป็นหลักการจัดการคุณค่า    การจัดการแบรนด์ในระยะยาว    สำหรับกลุ่มผู้บริโภคในพื้นที่ต่างๆ และในวัฒนธรรมต่างๆ กล่าวคือ หากองค์กรหรือนักการตลาดต้องการที่จะหาการขยายตลาดไปยังผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ แล้วหลักการสำคัญที่ควรจะทำก็คือการทำการศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในกลุ่มต่างๆ เหล่านั้น เพื่อนำมาใช้ในการพัฒนา ปรับปรุงกลยุทธ์ตราสินค้า และกิจกรรมการตลาดให้มีความเหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภคที่อยู่ในพื้นที่ต่างๆ

Corporate Brand :  แบรนด์องค์กร เรื่องไหนต้องจริงจัง

           การบริหารแบรนด์ขององค์กรให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดนั้น จำเป็นจะต้องจับตาอยู่เสมอ ติดตามความเคลื่อนไหว ให้ความสำคัญทั้งการสื่อสารและวัดผลกับ บุคลิกขององค์กร ภาพลักษณ์ อัตลักษณ์  การรองรับหรือสร้างประสิทธิภาพของแบรนด์ให้สามารถรองรับการแข่งขัน  การสื่อสารแบรนด์ และงานวิจัยแบรนด์ ที่องค์กรจะต้องเกาะติดอย่างจริงจัง ทั้งในด้านของการหมั่นแสวงหาข้อมูล ความรู้ สำรวจ กำหนดกลยุทธ์ การสร้างเครื่องมือสื่อสารแบรนด์ที่มีคุณภาพ โดยมีประเด็นเนื้อหา ดังนี้
Brand Personality  : บุคลิกขององค์กร    สิ่งที่องค์กรได้กำหนดออกมาแล้วชัดเจนให้เป็นแนวทางปฏิบัติ นโยบาย ข้อตกลงร่วมกันแม้ว่าในระยะแรกอาจไม่เป็นทางการที่ปฏิบัติต่อๆ กันมา หรือเป็นทางการเช่นได้ประกาศต่อสาธารณชนให้รับทราบ เหล่านี้คือประเด็นที่องค์กรต้องการให้สาธารณชนเข้าใจในเรื่องราว เช่น วิสัยทัศน์  ปรัชญา  บทบาทองค์กร แนวทางการบริหาร บริการ   และคุณค่าหลักขององค์กร การให้ความชัดเจนและหมั่นตรวจสอบว่าบุคลิกภาพขององค์กรได้ไปยังทิศทางที่ต้องการ มาตรฐานที่ควรจะเป็น ผู้รับสารได้เข้าใจตรงกันไม่ผิดเพี้ยน เหล่านี้คือปัจจัยหลัก

Brand Image : ภาพลักษณ์องค์กร  กรอบแนวคิดของความรู้สึกทางด้านภาพลักษณ์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กรที่มีต่อการดำเนินธุรกิจ วัฒนธรรมองค์กร สินค้าและบริการ กิจกรรมทางสังคม ผู้บริหาร พนักงาน เครื่องมือเครื่องใช้ สภาพแวดล้อมการทำงาน กระบวนการและประสิทธิภาพในการทำงาน มุมมองเหล่านี้คือภาพลักษณ์ของภายนอกที่มองมายังองค์กรด้วยประเด็นอย่างไร ตรงกับภาพลักษณ์ที่พึงปรารถนาขององค์กรหรือไม่ ต้องมีการแก้ไขปรับปรุง กำหนดแนวทางหรือแผนสื่อสารภาพลักษณ์ไปในทิศทางใด

Brand Competitive :  ความเคลื่อนไหวของการแข่งขันในตลาดเป็นสิ่งที่สำคัญ สิ่งที่ได้รับการตอบสนองเมื่อเปรียบเทียบกับมาตรฐานที่เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไป ความเคลื่อนไหวของแบรนด์คู่แข่ง แบรนด์ที่เกี่ยวเนื่อง มีผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อม เป็นการประเมินหรือเมื่อเทียบกับคู่แข่งขันหรือองค์กรที่มีลักษณะใกล้เคียงกัน เพื่อนำมาเรียนรู้ หรือปรับปรุงแก้ไขให้เหมาะสม

Brand Communications  :       การสื่อสารของแบรนด์องค์กรผ่านช่องทาง รูปแบบต่างๆ  สื่อมวลชน สื่อบุคคล สื่อโฆษณา สื่อสารการตลาด Social Media   และการสื่อสารที่ส่งผลต่อการรับรู้ของสาธารณชน ไม่ว่าจะสื่อสารโดยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม ล้วนแต่สัมพันธ์กับกลยุทธ์การสื่อสารขององค์กรที่ต้องมีแผนงานสื่อสารที่ตอบโจทย์ของ Corporate Brand

Brand Research  :  ผลการวิจัยจากกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียขององค์กร ผลการสำรวจ ที่ต้องหมั่นทำอยู่สม่ำเสมอในมิติต่างๆ ที่สำคัญ เพื่อหาจุดยืนในใจของผู้บริโภค ทัศนคติ ความรู้สึก ความต้องการ ความคาดหวัง ข้อได้เปรียบ-เสียเปรียบ การศึกษาเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันและสถานการณ์  ภายในระยะเวลาที่เหมาะสม ทุกไตรมาส ทุกครึ่งปี หรือเร่งด่วนตามเหตุการณ์ที่ปรากฏ จะเป็นทุกช่วงเวลาใดหรือเมื่อใดนั้น ต้องพิจารณาจากเงื่อนไขในแต่ละประเด็น แต่ละสถานการณ์

           คุณภาพของแบรนด์องค์กรที่ถูกรับรู้ สามารถที่จะอธิบายได้จากการยอมรับของสาธารณชน ลูกค้า ที่มีต่อชื่อเสียงของแบรนด์องค์กรไม่น้อยไปกว่าคุณภาพโดยรวมของสินค้าหรือบริการ ที่เกิดจากการตอบความคาดหวัง ความพึงพอใจ ความชื่นชอบ ชื่นชม การมีส่วนร่วม แบรนด์หรือภาพลักษณ์ที่รับรู้จะสัมพันธ์กับการยอมรับ, การตัดสินใจของลูกค้าที่จะให้ความสำคัญกับสิ่งใด รวมถึงทัศนคติ ที่ส่วนใหญ่จำเป็นต้องใช้เวลาพอสมควรในการสื่อสารแบรนด์ ทั้งที่เป็นข้อมูล ข่าวสาร กิจกรรม สื่อ บทบาทขององค์กร ผู้บริหาร พนักงาน  อาคาร สำนักงาน ปัจจัยประกอบที่สำคัญขององค์กร โดยไม่ใช่การเน้นที่เรื่องราวของผลิตภัณฑ์ เพียงอย่างเดียว