สื่อสารการตลาดแบบออนไลน์ หรือ การสื่อสารการตลาดดิจิทัล ด้วยการให้ข้อมูล โฆษณา ประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ไปยังลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อมุ่งสร้างการรับรู้ และหวังผลทางด้านการตลาด ด้วยเครื่องมือและเครือข่ายออนไลน์ โดยการผสมผสานเนื้อหาจากการเผยแพร่ข้อมูล ข้อมูลข่าวสาร เทคโนโลยี อินเทอร์เน็ต ที่อาจกล่าวได้ว่ามีวิธีการที่หลากหลาย ไม่มีรูปแบบ หรือสูตรสำเร็จที่ตายตัว
ต้องไม่ลืมว่า การสื่อสารการตลาดในรูปแบบเดิม ส่วนใหญ่แล้ว แบรนด์จะเป็นผู้สื่อความอยู่เพียงฝ่ายเดียว ต่างจากการสื่อสารการตลาดออนไลน์ เป็นการสื่อสารที่ แบรนด์และผู้บริโภค ต่างโต้ตอบระหว่างกันไปมา เป็นรูปแบบการสื่อสารผ่านทางช่องทางออนไลน์ที่หลากหลาย แบบสองทาง (Two Way Communication) ทำให้การแลกเปลี่ยนความคิดเห็น เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สามารถทำได้ไม่ยาก
ข้อดีของการใช้สื่อสารการตลาดแบบออนไลน์
- สามารถทำการสื่อสารได้อย่างรวดเร็ว
- การสื่อสารเนื้อหา สามารถทำได้อย่างหลากหลาย
- การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากได้อย่างไม่จำกัด
- สามารถเพิ่มฐานกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้นได้
- เป็นการสื่อสารกับผู้บริโภคได้ตลอดเวลา นำเสนอความเห็น โต้ตอบระหว่างกันได้
- ตรวจสอบกระแสความสนใจ ได้เป็นระยะๆ
- สามารถรับรู้ถึงความเคลื่อนไหวของผู้บริโภค และคู่แข่งได้
- วัดผลได้ชัดเจน ว่ามีผู้พบเห็นเท่าไร มีจำนวนผู้ที่มีปฏิสัมพันธ์ เท่าไร ตรวจสอบผลสะท้อนกลับ และความคุ้มค่า
- การพัฒนา ปรับปรุง ปรับเปลี่ยน ต่อยอด แก้ไข เพิ่มเติม ขยาย หรือลดทอน รายละเอียดที่สื่อสารได้ตลอด
เป็นของบุคคล องค์กร สื่อ ที่เปิดให้เป็นช่องทางประชาสัมพันธ์ โดยสามารถค้นหาเพื่อจัดทำ รวบรวม List รายชื่อช่องทางที่เหมาะสมตามหมวดหมู่ ทั้งในและต่างประเทศ
- Website Marketing Communications
การจัดทำเว็บไซต์ขึ้นมาใหม่ หรือสร้าง Blog แบบไม่เสียค่าใช้จ่ายเช่น Blogger ของ Google เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่จำเป็น ไม่ต่างกับการวางระบบให้เป็นสถานีกลาง ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ที่สามารถเข้าถึงข้อมูลสืบค้นได้ตลอดเวลา การเขียนเรื่องราว ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว ที่นำเสนอได้อย่างน่าเชื่อถือ น่าติดตาม ย่อมทำให้ผู้บริโภคเชื่อใจ นอกจากนั้นยังสามารถพูดคุยติดต่อระหว่างกัน ขณะเดียวกันก็ต้องศึกษารูปแบบการนำเสนอของคู่แข่งด้วย ว่ามีจุดเด่น จุดด้อย อย่างไรบ้าง
- Video Marketing Communications
การจัดทำ File Video เพื่อถ่ายทอดเนื้อหา กิจกรรมต่างๆ เผยแพร่ผ่าน Youtube หรือช่องทาง Internet อื่นๆ ของแบรนด์ ทั้งที่เป็นข้อมูลข่าวสาร เนื้อหาสาระ นันทนาการ บันเทิง แนะนำผลิตภัณฑ์ทั้งแบบตรงๆ หรือแทรกเนื้อหาแบบอ้อม แต่ทำให้ผู้บริโภคสนใจ พอใจ และจดจำได้
- Banner
การซื้อพื้นที่ลงข้อความโดยใช้ Banner ไปลงโฆษณาประชาสัมพันธ์ในช่องทางเช่น website ต่างๆ ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ตามความสนใจ เช่น ทำอาหาร ท่องเที่ยว เรียนพิเศษ
- Online Communications Network
การสื่อสารการตลาดผ่านเครือข่ายสังคม Online ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้ามายจำนวนมาก และสร้างการบอกต่อ หรือการกระจายของเนื้อหา ที่รวดเร็วแบบ Viral อีกหลายรูปแบบ และช่องทาง ที่ไม่ควรมองข้าม ในทางกลับกัน ควรเลือกช่องทาง Social Network ที่ตรงกับเป้าหมายของแบรนด์ให้ได้มากที่สุด ทั้ง Twitter, Facebook, Instagram, การทำ Search Engine Optimization (SEO) การทำให้เนื้อหาของแบรนด์ ปรากฏผลในการแสดงผลลำดับแรกๆ ของการค้นหา โดยที่การเลือกรูปแบบ เครื่องมือ ช่องทางในการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ จะช่วยอำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคเป้าหมายให้เข้าถึงอย่างรวดเร็ว อีกทั้งยังก่อให้เกิดความคุ้มค่า คุ้มเวลา ในการดำเนินการสื่อสารของแบรนด์
Smartphone ยืนหนึ่ง ในการสื่อสารการตลาดแบบออนไลน์
จากการศึกษาพฤติกรรม การใช้สื่อดิจิทัลของผู้บริโภคในประเทศไทย พบว่า พฤติกรรม การใช้บริการของเครือข่ายสังคมออนไลน์ ของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่ ได้เลือกใช้สื่อดิจิทัลเพื่อการใช้งานทุกวัน ส่วนใหญ่เน้นเป็นช่องทางที่ให้เกิดความสะดวกในการติดตาม ติดต่อเพื่อนและเครือข่าย โดยความถี่ในการใช้งาน มากกว่า 5 ครั้งต่อวัน ระยะเวลาในการใช้มีอย่างหลากหลาย ไม่แน่นอน โดยช่วงเวลาที่ใช้สื่อดิจิทัลคือ ช่วงการเดินทางที่อยู่บนรถ หลัง เลิกเรียน เลิกงาน (กรณีที่มิได้เป็นผู้ขับขี่ยานพาหนะ) เวลาที่ใช้มากที่สุดคือช่วงหัวค่ำถึงเที่ยงคืน อุปกรณ์ดิจิทัลที่นิยมใช้ ได้แก่ Smartphone สื่อสังคมออนไลน์ที่แต่ละคนจะใช้งานหลาย ๆ สื่อ ไปพร้อมๆ กัน คนที่ชอบกดถูกใจ เพราะต้องการแสดงออกถึงความเห็น ทัศนคติ ความสนใจ ตลอดจนสนับสนุนแบรนด์ที่ชื่นชอบ ไปพร้อมกับติดตามข่าวสารของแบรนด์นั้น ๆ เพราะ ผู้บริโภคที่อยู่ในสื่อสังคมออนไลน์ นิยมแสดงความคิดเห็นในผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ ร่วมกับการส่งต่อ การแบ่งปันเนื้อหา ไปยังเครือข่ายของตน รวมถึงต้องการเงื่อนไขพิเศษ เช่น ข้อมูลเพื่อการส่งเสริมการขาย โปรโมชั่น ส่วนลด แลก แจก แถม รูปแบบการสื่อสารการตลาดออนไลน์ มีการปรับตัวอยู่ตลอด เป็นการสื่อสารที่นำไปสู่ประเด็นเนื้อหา ความคิด เรื่องราว Content ของแบรนด์ผ่านการใช้สื่อเทคโนโลยีรูปแบบใหม่ๆ มากขึ้นไปเรื่อยๆ
นอกจากนี้ Smartphone ยังทำให้พฤติกรรมการเลือกใช้สื่อของผู้บริโภคเกิดการเปลี่ยนแปลงไปด้วยการใช้เครื่องมือในการสื่อสารการตลาดแบบออนไลน์ ที่เหมาะสม จึงทำให้แบรนด์ ต้องมีการตื่นตัวต่อการออกแบบ Content ที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์อยู่ตลอดเวลา ภายใต้เงื่อนไขของกลุ่มเป้าหมายตามความแตกต่างในปัจจัย ทางด้าน เพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา รายได้ และรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภค ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้เครือข่ายออนไลน์ ในชีวิตประจำวัน ที่มีความหลากหลายและซับซ้อนมาก
สื่อสารการตลาดแบบออนไลน์ ให้โดนใจผู้บริโภค
แม้ว่าในโลกความเป็นจริง ช่องทางสื่อออนไลน์มีอยู่เป็นจำนวนมากหลายรูปแบบ มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และมีรูปแบบใหม่ๆ ที่น่าสนใจเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่วิธีการสื่อสารการตลาดแบบออนไลน์ ก็ยังไม่มีท่าทีว่าจะได้รับความนิยมที่น้อยลงกว่าเดิม และดูจะเป็นภาคบังคับที่แต่ละแบรนด์ไม่อาจปฏิเสธได้ ทำให้เนื้อหาเกิดการแข่งขันอย่างรุนแรงของเนื้อหาในการสื่อสารการตลาดในสังคมออนไลน์ ในส่วนของแนวทางเพื่อเรียกร้องความสนใจจากผู้บริโภค ให้จับใจกลุ่มเป้าหมาย ที่แต่ละแบรนด์สามารถทำได้ มีดังนี้
Professional
สื่อสารแบบมืออาชีพ ในแต่ละแบรนด์ ต้องเข้าใจกระบวนการสื่อสารที่เด่นชัด ไม่ว่าผู้บริหาร ผู้รับผิดชอบในการสื่อสารจะต้องทำความเข้าใจถึงวิธีการ เหตุผล กฎหมาย จริยธรรมทางการสื่อสาร ไปพร้อมๆ กับการวางกลยุทธ์ทางการสื่อสารที่แยบยล การเรียนรู้จากความสำเร็จ และความล้มเหลว ของแบรนด์อื่นบ้าง การติดตามสถานการณ์การตลาด เทคโนโลยีอย่างใกล้ชิด
Trust is important
ความน่าเชื่อถือเป็นสิ่งสำคัญ การให้ข้อมูลที่เป็นความจริง ไม่หลอกลวง สามารถอ้างอิงเชื่อถือได้นับเป็นความจำเป็น ไม่เพียงแต่การสื่อสารออนไลน์เท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงการสื่อสารทุกช่องทางด้วย ถ้าพบข้อผิดพลาดควรแก้ไขโดยเร็วและต้องแสดงความรับผิดชอบ
Pay attention
ใส่ใจกับทุกรายละเอียด ไม่ว่าจะเป็นงานที่แบรนด์ทำกันเอง หรือว่าจ้างผู้ชำนาญจากภายนอก จะต้องมีระบบ หรือขั้นตอนการตรวจสอบที่ละเอียด ทั้งความถูกต้อง ความเหมาะสม และผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นทั้งที่ตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตาม ระบบการตรวจสอบที่ดีถือเป็นการบริหารความเสี่ยงของชื่อเสียง ข้อมูลข่าวสารของแบรนด์ที่พึงระวัง
Simplified and Advanced
ประยุกต์ และต่อยอดให้เกิดประโยชน์สูงสุด ต้นทุน และเรื่องราวของแต่ละแบรนด์มีความแตกต่างกัน การสื่อสารการตลาดออนไลน์จะต้องสามารถนำเอาจุดเด่น ทรัพยากรของแต่ละแบรนด์อันเป็นต้นทุนสำคัญออกมาเล่าเรื่อง หรือต่อยอด สร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นต่อผู้บริโภคให้ได้ ซึ่งการค้นหานี้อาจใช้วิธีจากการมองเข้าไปข้างใน หรือมองออกมาก็ได้ เพื่อหาประเด็นที่น่าสนใจและเลือกใช้เทคนิคออนไลน์ที่ตรงกับเรื่องราวให้มากที่สุด
Don’t give up
อย่ากลัว อย่ายอมแพ้ ความสำเร็จทุกอย่างอาจไม่ได้เกิดขึ้นง่ายเสมอไป การลองผิดลองถูก ความกล้าที่จะทดลอง ลงมือทำในรูปแบบใหม่ๆ ภายใต้ความคิดสร้างสรรค์ ถือว่าเป็นสิ่งที่นักสื่อสารออนไลน์ควรนำมาใช้ แต่ขณะเดียวกันก็ต้องยอมรับกับผลลัพธ์ ที่เกิดขึ้น และต้องสามารถปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมได้ทันที หลังจากที่ประเมินแล้วเห็นว่าต้องมีการเปลี่ยนแปลง
Storytelling
ใช้การเล่าเรื่องมีกลยุทธ์ การสื่อสารที่ดี ไม่เพียงแต่ สื่อสารเรื่องราวที่ต้องการบอกเท่านั้น แต่ต้องมีกลยุทธ์ในการเล่าเรื่อง ให้เกิดผลได้ตามที่ต้องการ เช่น รู้สึกตื่นตาตื่นใจ รู้สึกอบอุ่นเป็นมิตร รู้สึกมีความหวัง หรือตอบโจทย์จากคนรู้ใจ ดังนั้น การวางพลอตเรื่องจึงเป็นสิ่งที่ต้องมีการออกแบบไว้ล่วงหน้า เพื่อเรียงร้อยเรื่องราวสร้างอารมณ์ร่วม การทำให้ผู้บริโภคเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ให้ได้
Long-term relationships
ให้ความสนใจกับความสัมพันธ์ในระยะยาว การสื่อสารการตลาดออนไลน์ ที่ดี จะไม่มองความสัมพันธ์ที่ฉาบฉวย แต่ควรสานความสัมพันธ์ ให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจการส่งมอบเงื่อนไขที่ดีที่สุดมากกว่าที่ผู้บริโภคต้องการ ย่อมเป็นความประทับใจที่สะท้อน กลับมา ไม่ว่าจะเป็นการให้ข้อมูลในรูปแบบใด แบรนด์ต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานของความไว้วางใจ และสร้างสัมพันธภาพในระยะยาว
Continuous learning
เรียนรู้อยู่ตลอดเวลา โลกของการการสื่อสารออนไลน์ เป็นโลกที่ไม่หยุดนิ่ง มีเทคนิคใหม่ๆ และช่องทางเกิดใหม่ขึ้นเรื่อยๆ หรือการเกิดความเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ที่ต้องติดตาม เตรียมพร้อมให้สามารถรับได้กับทุกสถานการณ์ นั่นคือการตื่นตัวและมีการเรียนรู้อยู่ตลอดเวลา
ข้อดีของการสื่อสารการตลาดออนไลน์ คือสามารถสร้างการรับรู้ โดยใช้การลงทุนที่มาก หรือน้อย ขึ้นอยู่กับจังหวะเวลา ความคิดสร้างสรรค์ การออกแบบเนื้อหา การตัดสินใจใช้วิธีการ ช่องทาง เป้าหมายและวัตถุประสงค์ ในขณะที่แบรนด์ต้องยอมรับความจริงที่ว่า บนโลกออนไลน์มีสื่อและเนื้อหาที่นำเสนออยู่เป็นจำนวนมาก และมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงเพื่อให้เรื่องราวได้เป็นที่รับรู้ ดังนั้น การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและความเข้าใจในผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย จึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องนำมาทบทวน
ผู้ทรงคุณวุฒิด้านการสื่อสาร, ที่ปรึกษายุทธศาสตร์การสื่อสาร องค์กรชั้นนำ และนายกสมาคมประชาสัมพันธ์ไทย drphotjai@gmail. com
