เป็นที่แน่นอนว่า ในปี พ.ศ. 2567-2568 ที่จะถึงนี้ ประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่ระดับสังคมผู้สูงวัย (Aged society) โดยสมบูรณ์ โดยในปี พ.ศ. 2562 จะเป็นครั้งแรกที่ประเทศไทยมีประชากรอายุ 60 ปีขึ้นไปหรือที่เรียกว่ากลุ่มสูงวัย มากกว่าประชากรอายุต่ำกว่า 15 ปีหรือกลุ่มวัยเด็ก
ในรอบกว่าสิบปีที่ผ่านมา ประเทศไทยได้มีการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรไปสู่สังคมผู้สูงวัย เป็นที่กล่าวถึงกันมาก จากสัดส่วนประชากรสูงวัยเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง นั่นคือการมีประชากรอายุ 60 ปีขึ้นไป มากกว่าร้อยละ 20 ของประชากรทั้งประเทศ หรือมีประชากรอายุตั้งแต่ 65 ปี มากกว่าร้อยละ 14 ของประชากรทั้งประเทศ ในขณะที่ประชากรรวมของประเทศไทยกำลังเพิ่มขึ้นด้วยอัตราที่ช้าลงอย่างมาก จนเหลือเพียงร้อยละ 0.4 ต่อปี ประชากรสูงวัยกลับเพิ่มขึ้นด้วยอัตราที่สูงมากประมาณร้อยละ 5 ต่อปี
ซึ่งมูลนิธิสถาบันวิจัยและพัฒนาผู้สูงอายุไทย คาดการณ์ว่าประเทศไทยจะเป็นสังคมสูงอายุระดับสุดยอดในปี พ.ศ. 2578 ซึ่งถือว่าเป็นการเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างรวดเร็วภายในช่วงเวลาเพียง 3 ทศวรรษ สัญญาณการเพิ่มขึ้นของประชากรผู้สูงวัย ดังกล่าว ทำให้สามารถคาดการณ์ ได้ว่ากลุ่มผู้สูงวัยจะกลายมาเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีบทบาทสำคัญต่อภาคธุรกิจ สินค้า และบริการต่างๆ มากขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้
พฤติกรรมการบริโภค และการใช้จ่ายของผู้สูงวัย
พฤติกรรมผู้สูงวัยในแต่ละช่วงอายุ ที่จะมีลักษณะที่แตกต่างกัน ทำให้ผลิตภัณฑ์ ที่จะสามารถตอบโจทย์ผู้สูงวัยในแต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกันด้วย โดยต้องคำนึงถึงคุณภาพและความปลอดภัย การใช้งานที่ง่ายไม่ยุ่งยากซับซ้อน และตอบความต้องการพฤติกรรมของผู้สูงวัย รวมถึงมีราคาที่เหมาะสมเป็นปัจจัยที่จะต้องให้ความสำคัญ ในการปรับกลยุทธ์เพื่อเจาะตลาด ดังกล่าว
พฤติกรรมการบริโภค และใช้จ่ายของผู้สูงวัย ได้มีการขยายตลาดและรูปแบบ ตามแนวโน้มว่าผู้สูงวัยที่มีช่วงเวลาทำงานยาวนานขึ้น และมีรายได้เกิดขึ้นจากการทำงานทำให้อำนาจซื้อมีมากขึ้นส่งผลต่อการขยายตัวของตลาดสินค้าและบริการเพื่อผู้สูงวัย สามารถจำแนกประเภทของการบริโภคและค่าใช้จ่ายของผู้สูงวัย ออกเป็นกลุ่มใหญ่ๆ ได้ ดังนี้
- การบริโภค โดยมีค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ การแพทย์ในแต่ละด้าน ทั้งการดูแลสุขภาพยามเจ็บป่วย ทั้งรักษาและป้องกัน
- การบริโภค โดยมีค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องการผ่อนคลาย ที่เป็นประโยชน์ เช่นทางด้านการนวดสปา แพทย์แผนไทย การออกกำลังแบบเบาๆ ตามความถนัด
- การบริโภคสินค้าอาหาร และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและการบำรุง
- การบริโภคสินค้าที่สามารถอำนวยความสะดวก ใช้ชีวิตได้ง่ายขึ้น นวัตกรรมเครื่องมือ เครื่องทุ่นแรงต่างๆ
- การบริโภคในเชิงนันทนาการเพื่อความผ่อนคลายต่างๆ เช่น ทัวร์ ท่องเที่ยว และการเดินทางทั้งในและต่างประเทศ กิจกรรมพักผ่อนหย่อนใจ ตามความถนัด ความสนใจและงานอดิเรก หาสภาพแวดล้อมที่แปลกใหม่ เติมเต็มความฝันและให้รางวัลแก่ตนเอง
- การบริโภค และค่าใช้จ่ายการจัดเลี้ยงสังสรรค์เพื่อสร้างกลุ่มสังคม ได้พบเพื่อนฝูง การรวมตัวในเชิงกิจกรรมทั้งภายในและภายนอกครอบครัว
- การให้เวลากับสังคม การทำประโยชน์
- การใช้บริการในสถานที่ดูแลผู้สูงอายุ
- การวางแผนจัดการทรัพย์สิน ประกันและการเงิน
สำหรับการเคลื่อนไหวของตลาดทางด้านบริการและผลิตภัณฑ์ ปัจจุบันได้มีหลากหลายธุรกิจที่ให้ความสนใจกับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มผู้สูงวัย ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การสื่อสารแบรนด์และการสื่อสารการตลาดเพื่อเจาะกลุ่มตลาดเป้าหมายที่เป็นผู้สูงวัย มากขึ้นกว่าเดิม เช่น ผลิตภัณฑ์สุขภาพนานาชนิด โรงพยาบาล ธุรกิจประกันชีวิต บริการวางแผนทางด้านการเงิน บริการจัดการเดินทางและสิ่งอำนวยความสะดวกเพื่อรองรับนักท่องเที่ยวสูงวัย เป็นต้น แต่รูปแบบการสื่อสารที่ใช้อยู่ในปัจจุบันนั้น ยังเป็นทิศทางที่ไม่ได้พยายามที่จะสื่อสารถึงพวกเขาได้อย่างชัดเจน
หลากหลายความต้องการ โจทย์การสื่อสารเพื่อความมั่นคง ปลอดภัย และชัดเจน กลุ่มผู้สูงวัย ส่วนใหญ่พบว่า ต้องการให้บุคคลทั่วไปมองเห็นว่า ตนดูมีความเหมาะสมตามวัย สภาพความเป็นอยู่ และจิตใจ อารมณ์ดีและมีความสุข มีชีวิตที่มีความมั่นคง มีสุขภาพที่ดี ใช้ผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการทางอุดมคติสอดคล้องสภาพสังคม การสื่อสารที่ในแต่ละช่องทางมีอิทธิพลต่อความสนใจพฤติกรรมการบริโภคและการตัดสินใจซื้อการสื่อสารในมุมมองของผู้บริโภคสูงวัย จำเป็นต้องอาศัยความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์อย่างแท้จริง และสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคมากกว่าเพียงที่จะสร้างความสนใจของผู้บริโภคนั้นให้สนใจแบรนด์ ต้องมีการปรับเปลี่ยนให้มีความสร้างสรรค์มากขึ้น การที่ประชากรกลุ่มผู้สูงวัยอายุกลายเป็นเป้าหมายสำคัญทางการตลาด และกำลังเติบโตเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่สุดในอนาคต
จะเห็นได้ว่า เมื่ออายุมากยิ่งขึ้น กลุ่มผู้สูงวัยจะใช้ชีวิตที่รอบคอบ ระมัดระวัง เลือกสินค้า ผลิตภัณฑ์อย่างสมเหตุสมผล มีแนวทางในการเลือกที่หลากหลายไม่เพียงแต่การสื่อสารข้อมูล หรือโฆษณาจูงใจเท่านั้น ผู้สูงวัยส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับมิติทางด้านสุขภาพ ความมั่นคง ความปลอดภัยมากที่สุด ข้อมูลที่ส่งเสริมความรู้และกิจกรรมให้เกิดทักษะ ที่ต้องใช้การรับฟังข้อคิดเห็นของผู้สูงวัยเพื่อกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารต่างๆ ให้เหมาะสมการให้ความสนใจกับพัฒนาการของผลิตภัณฑ์และความน่าเชื่อถือ การสื่อสารไปยังผู้บริโภคกลุ่มสูงวัยต้องควบคู่ไปกับเทคนิคการให้ความรู้ ความเข้าใจ ความเชื่อมโยงด้านสุขภาพ สิทธิประโยชน์ ควบคู่ไปกับการมอบความรู้สึกผ่อนคลายอย่างเป็นเหตุเป็นผล ผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ ที่มีการปรับรูปแบบ การบริหารจัดการแบรนด์ผลิตภัณฑ์ ผ่านช่องทางการสื่อสารที่หลากหลายมากยิ่งขึ้นตามศักยภาพและความเหมาะสม ทั้งสื่อทั่วไปและสื่อ Online การนำเสนอคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ การสื่อสารต่างๆ ที่เกิดขึ้นตั้งแต่กระบวนการรับรู้ข้อมูล การตัดสินใจบริโภค ก่อนซื้อ ใช้ และหลังจากซื้อหรือใช้ ในทุกขั้นตอน ต่างส่งผลต่อประสบการณ์ของผู้บริโภคสูงวัย ทั้งสิ้น เมื่อใดที่แบรนด์ไม่สามารถนำเสนอหรือตอบสนองได้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคสูงวัยไออย่างแท้จริงแล้ว ย่อมส่งผลเสียหายต่อแบรนด์ ในที่สุด
คอลัมน์นิสต์ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ
ผู้ทรงคุณวุฒิด้านการสื่อสาร, ที่ปรึกษายุทธศาสตร์การสื่อสาร องค์กรชั้นนำ และนายกสมาคมประชาสัมพันธ์ไทย drphotjai@gmail. com
